La revolución digital que vivimos en la actualidad afecta a todo lo que vemos, escuchamos, tocamos o sentimos. El uso de efectos generados por ordenador en películas; el paso a la radio digital (DAB); la proliferación que no parece tener fin de los medios online; y la necesidad de adaptarnos al formato de las pantallas de los smartphones son solo algunos ejemplos. La transformación digital está presente en nuestra vida cotidiana y el marketing no es una excepción a esta realidad.
Es por ello que los comercializadores de loterías deben entender el cada vez más complejo panorama digital y los cada vez más competitivos entornos comerciales en los que operan, plagados de grandes retos como consecuencia de la aparición de otros juegos y otras formas de emplear el tiempo de ocio disponible.
Todo esto también implica que nunca antes había habido una necesidad tan imperiosa de innovar en el mercado de la lotería actual, y que las loterías deben estar en la cresta de la “ola digital” para mantenerse por delante del grupo perseguidor. Diferenciarse es difícil en un mercado saturado y cada vez con más competencia en el que simultáneamente la tecnología está cambiando a gran velocidad el modo en que los clientes se comportan, interactúan y juegan.
Los smartphones se convierten cada vez más en el dispositivo elegido para jugar y realizar pagos, y se han impuesto al uso de los ordenadores de escritorio en muchos países. Este hecho obliga a aportar inmediatez, personalización, una presentación y una mecánica de juego sin contratiempos en la oferta de juegos y loterías en general. Los jugadores solicitan los juegos que les gustan cuando y donde quieran, sin errores y en el hardware más moderno.
Hoy en día, muchos de los jugadores de nuestros clientes que se han hecho mayores solamente conocen las conexiones rápidas de banda ancha y los dispositivos móviles de los que nunca se separan. Por tanto la manera en que los operadores de lotería comercializan, promocionan y premian a los jugadores también debe estar en consonancia con estos cambios tan rápidos.
¿De qué modo ha cambiado el marketing en los últimos años para satisfacer las demandas de los jugadores? El marketing digital ha cambiado radicalmente en muy poco tiempo. Ya no se trata de una cuestión de cantidad, sino de calidad y de entender su contenido y los productos ofrecidos. Configuraciones de escritorio repletas de juegos y ofertas pueden confundir a una generación de jugadores que cada vez tienen menos tiempo libre y que visitan muchas de las páginas web con sus smartphones. Los operadores deben entender a sus jugadores y, mediante el uso de la tecnología adecuada, personalizar sus ofertas lo máximo posible.
En Playtech hemos desarrollado una serie de módulos que complementan nuestro principal sistema de gestión de jugadores (IMS) bajo el paraguas de la tecnología de la información empresarial (o BIT por sus siglas en inglés). Por ejemplo, uno de los módulos BIT, denominado Game Advisor, utiliza los análisis más modernos, basados en el sexo, el historial y el comportamiento, el depósito y el uso, así como datos demográficos de los jugadores (por nombrar solo algunas categorías), para determinar qué juegos recomendar a los jugadores una vez que han acabado una sesión con un juego y se están preparando para irse a otra página o abandonarla definitivamente. Esto aporta a los jugadores una experiencia notablemente mejor que ha demostrado que aumenta la fidelidad y el valor de por vida.
¿De qué otras maneras pueden los especialistas en marketing utilizar los datos de un modo más eficaz? Cuando analizamos cuántos datos generamos como personas y cuánta de esa información se almacena y agrega cada segundo, de inmediato queda de manifiesto que los datos son una de las herramientas más poderosas del arsenal de un negocio. Las loterías están invirtiendo partidas cada vez más grandes de sus presupuestos de marketing en entender cada vez mejor y de un modo eficaz los comportamientos de sus jugadores.
Posteriormente pueden hacer uso de estos conocimientos para el beneficio de sus jugadores y el suyo propio, mejorándose de este modo la oferta de productos y creándose una experiencia irresistible para el jugador. Campaign Manager es un elemento esencial dentro del sistema de gestión de jugadores IMS que se ha diseñado para optimizar los esfuerzos del cliente y del marketing, así como los ingresos mediante la automatización de aspectos clave del recorrido del jugador. Gracias a la disponibilidad de activadores programados y en tiempo real así como de condiciones, este sistema que no requiere programación incorpora bonificación avanzada, mensajería, personalización y herramientas para la entrega de contenidos del IMS, además de proporcionar opciones de integración que posibilitan que los clientes diseñen rutas para los usuarios en todos sus productos y canales. Campaign Manager posibilita el uso de características como la segmentación automatizada de jugadores, las pruebas multivariadas con grupos de pruebas y de control, y una gran variedad de resultados incluidas las bonificaciones en múltiples productos y a través de varios canales, la mensajería para jugadores y alertas comerciales.
¿Cuáles han sido los cambios más importantes que se han producido en el ámbito de la tecnología? La tecnología ha evolucionado muchísimo en los últimos años. El tamaño de los archivos ha dejado de ser un problema, haciendo que el marketing mediante vídeo haya adquirido una mayor importancia. De hecho, ahora casi todos los jugadores esperan ver un breve clip de vídeo al estilo de los tráilers de las películas para conocer las características principales y la emocionante mecánica de un juego. La ventaja de ello es que los jugadores se sumergen de manera inmediata en una experiencia emocional con el producto y se les anima a probar por sí mismos una parte real del mismo.
Por lo que respecta al software, HTML5 ahora está en gran parte integrado en la mayoría de las plataformas de los proveedores de software y el desarrollo de juegos con la tecnología Flash se ha ido reduciendo rápidamente. HTML5 es la solución que, al contrario que Flash, permite a los desarrolladores utilizar un sola base de código, posibilitando así la rápida implementación y desarrollo de juegos y banners de marketing que funcionan en todas las soluciones y todos los canales. ¿Cuál es el aspecto clave que se ha de tener en cuenta desde la perspectiva de un producto a la hora de comercializarlo para los jugadores? El contenido asociado a la marca también desempeña un papel fundamental al adquirir, convertir y retener nuevos jugadores. Este es el caso del mundo de los juegos online y de los negocios de loterías donde cada vez tiene un papel más significativo a medida que este sector aumenta sus operaciones online y amplía su ámbito de actuación en otras áreas capaces de generar ingresos.
Las ventajas de incluir juegos de marca dentro de la combinación de contenidos son enormes. El desembolso por proteger y dar licencias para el contenido asociado a la marca puede ser alto al principio, pero en cambio aporta un gran atractivo, especialmente en los jugadores más jóvenes entre los que tiene muchos adeptos y unos niveles muy altos de fidelidad. De igual manera, con los costes de adquisición más altos de la historia, también constituyen una parte importante de la combinación y generan unos ingresos considerables para los operadores, a menudo compensando los juegos cuyo rendimiento es menor. En definitiva, se puede afirmar que la transformación en el mundo del marketing ya se ha producido, y lo que tenemos a día de hoy es una nueva realidad. El marketing de hoy día es rápido, dirigido y, si se usa de un modo adecuado, más eficaz que cualquier otro modo de marketing que haya existido anteriormente. Al igual que algunas de las mayores marcas de consumo masivo de la actualidad, las loterías son las que más pueden beneficiarse si aprovechan todas sus capacidades.
De la lectura y comprensión de este artículo, se puede extraer, grosso modo, las siguientes conclusiones:
-La sociedad en su conjunto ha sufrido una transformación digital, con nuevas e innovadoras tendencias. Dicha transformación digital también afecta, concretamente, al Marketing.
-Los Loteros deben adaptarse a las nuevas tendencias y saber entender el complejo panorama digital.
-Es sumamente necesario innovar en el mercado de la lotería actual, y mantener su nivel de competitividad con el resto de sectores, los cuales están en continua evolución.
-La manera en que los operadores de Lotería comercializan sus juegos debe estar en consonancia con los cambios en la sociedad y las tendencias de las nuevas generaciones de jugadores.
-Podemos encontrar técnicas y software de Marketing desarrollados a fin de conocer las prioridades y las necesidades de los apostantes, mejorando la oferta de productos.
-Sin duda, el Marketing actual –Marketing digital- es mejor que los modos de Marketing de épocas pasadas.
Fuente del artículo: Magazine Association European Lotteries
